A marca surgiu, ainda antes do Marketing moderno, como maneira de identificar o fabricante de qualquer produto e assim assegurando a confiança do consumidor da proveniência e, importantemente, a qualidade do produto. O produto leva uma “marca” ou símbolo único que se identifica com a pessoa ou entidade responsável. Na gíria anglo-saxónica, usa-se “brand” que advém do germânico “gebrannt” o que significa em português “queimado” – a maneira (e a palavra, tanto em Alemão como em Inglês) utilizada para identificar a proveniência de, por exemplo, bovinos; qualquer pessoa que jamais viu um filme de cowboys vai poder identificar o processo!

Antes que havia Marketing haviam marcas / brands.

Para o consumidor a marca é uma indicação da qualidade do produto, ainda antes de o provar. Ao experimentar o produto associa as suas experiência, pelo positivou ou pelo negativo com a marca. Esta associação é referido com “brand equity”: a soma da notoriedade (quantitativa) e a “qualidade” ou rating que cada consumidor dá à marca. A diferença entre o valor de um produto sem ou com uma determinada marca.

O guru Peter Drucker descreveu, nos anos 50, as funções empreendedoras como sendo: Marketing e Vendas, Inovação Tecnológica e Qualidade. Chocou muita gente por omitir “Produção”. Depois de 50 anos de galopante globalização, percebemos (embora muitos empresários e, sobretudo dirigentes políticos , falando do caso de Portugal, ainda não perceberam) que ele tinha razão. Na década dos 30 Marks & Spencer lançou a sua marca com a afirmação clara que nunca seria fabricante. Mesmo assim chegou a ser vista como a marca britânica com os mais elevadas padrões de qualidade no mercado.

Marcas como Nike, Hillfiger, Mattel, Zara não fabricam: a quase totalidade das marcas de vestuário não fabricam. No Reino Unido, desde há muitos anos, sondagens regulares aos clientes de supermercados confirmam a afirmação de que uma marca do retalhista (a marca Tesco ou Sainsbury’s ou Waitrose) ter, presumidamente , superior qualidade a de uma marca de fabricante. Quem mais credivelmente garante qualidade seria antes uma marca de retalhista que, obviamente, não fabricou o produto. Porquê? Porque o consumidor confia nos padrões de qualidade deste retalhista. Enquanto é a marca (e departamento de qualidade) do retalhista que garante a qualidade, o artigo poderá ser produzido em qualquer lado – até na China.

Isto é o caso no Reino Unido (e Canada) e, tendencialmente em toda a Europa.

Entretanto, alguns sectores obedecem a regras do mercado muito complexas no que diz respeito a marcas e a identificação de origem: um destes sectores é o dos Vinhos. É complexo porque, sendo um produto agrícola e com fortes associações culturais, a sua composição e origem significa para o consumidor algumas das garantias para o qual a marca e desnecessária. Um vinho de qualidade pode ser originário de um grande produtor ou um pequeno, o que permite uma pletora de centros de produção em qualquer país produtor, e uma pletora de marcas

Então como é que o consumidor distingue um “bom” vinho de um para deixar na prateleira? O consumidor que reside num país produtor, dos tradicionais (ex. França, Alemanha, Espanha, Portugal) foi ensinado a distinguir um vinho primeiro pelo DOC ou equivalente, pois isto combina os efeitos diferenciadores de clima, solo e, onde há rigor, castas. Alguns consumidores mais eruditas em países não produtores acompanham este processo sem dificuldade.

Entretanto, o mercado mundial é hoje caracterizado por duas gerações de “first time wine drinkers” que aprendem a escolher e apreciar vinhos pela sua própria iniciativa. Para servir este mercado surgiram vinhos em países não considerados produtos tradicionais (embora em alguns casos a tradição é secular) vulgo “Novo Mundo”: África do Sul, Austrália, Estados Unidos, Chile etc..

Então o consumidor é confrontado por uma garrafa de vinho Australiano, marca Yalumba ou um, ainda, menos conhecida. Quais os mnemónicos que o ajudam a decidir? O consumidor novo distingue, primeiro pelo lugar onde vai comprar, o retalhista, segundo pela casta, que o produtor do novo mundo aprendeu a destacar muito claramente nos rótulos, terceiro pelo país de origem, quarto pelo preço, sempre um indicador de qualidade.

Não precisa da marca para desempatar: aliás há, no caso dos vinhos, uma forte probabilidade que o consumidor está a ver a marca pela primeira vez tanto é a taxa de nascimento de novas marcas.

Na casa dos meus pais, nos anos 60 no Reino Unido, bebia-se vinhos brancos Alemães, baratos de preferência. Tipica das referências foram “Piesporter”, uma região, “Gewurtztraminer” ou “Reisling”, castas e “Blue Nun” uma marca. (Mais tarde fui trabalhar numa loja de vinhos e “descobri” o mundo maravilhoso dos tintos franceses, sem nunca poder converter os meus pais.)

A casta passou a ser o mnemónico mais poderoso. Dai a predominância das monocastas. Enquanto um Português não tem dificuldade algum em antecipar o sabor de um Alvarinho + Trajadura, ou uma Touriga Franca + Aragonês, avaliar um vinho com mais que uma casta no rótulo é um salto mortale para um consumidor novo num país não produtor. Por enquanto (?).

As duas maiores marcas em volume ao nível mundial Ernest e Júlio Gallo e Jacob’s Creek, ambos do novo mundo, queixam da dificuldade cada vez mais aguda de aguentar uma marca de produtor. Em alguns nichos, ex. Mateus nos Rosés, a ausência de uma tradição de identificação de castas faz com que a marca ainda tem algum peso. Vinho rosé é “Rosé” e por alguns é “Mateus”. As iniciativas da Sogrape, sem dúvida o melhor marketer Português no sector dos vinhos, ao nível de competência entre os melhores do mundo, de oferecer monomarcas de vinho rosé é uma tentativa ambiciosa razoavelmente bem sucedido de controlar uma inevitável tendência do sector.

O que deve fazer o Douro?

Vamos assistir, inevitavelmente a uma sofisticação do consumidor nos países alvo de exportação em que o mercado seria disposto (ávido?) de perceber que um vinho com mais que uma casta pode ser valorizado. Afinal há Whisky’s Single Malte, mas os Whisky’s velhos blended vendem mais. Há muitos observadores convencidos que já é altura no caso dos vinhos.

Se isto acontece, a origem geográfica ganha mais importância e as castas constituem uma garantia de autenticidade. Ao mesmo tempo, enquanto o consumidor não reconhece regiões nos países do Novo Mundo, uma vez não há tradição dos DOC, isto não seria necessariamente o caso no que diz respeito ao velho Europa. Afinal é isto que acontece no caso dos Vinhos de Porto que por um acaso conveniente são desta região. Assim devem servir na mente do consumidor como referência para os Vinhos do Douro.

Os produtores da região, com a exceção de uns poucos grandes como a Sogrape, e alguns pequenos muito bem relacionados, falta-lhes uma estratégia competitiva neste novo mercado mundial dos vinhos. Falta liderança ao nível nacional e ao nível regional.

O inventário de quem levou o Vinho do Porto ao nível de credibilidade e faturação onde está agora pode incluir o Marquês de Pombal, mas com esta exceção foram os privados, produtores e marcantes, estrangeiros e, mais recentemente, portugueses que o fizeram. Levar os vinhos de mesa do Douro ao mesmo nível é o próximo desafio.

O Douro tem muita matéria prima para exportar, a maior parte mal explorada e mal divulgada – falta uma estratégia de marketing.

“Douro” como marca de referência? – Inevitavelmente.